A las marcas ya no les basta emitir un mensaje y esperar a que les llegue a los receptores. Ahora salen en su búsqueda. Un ejemplo de ello se ve los fines de semana en Cuenca, cuando una camioneta del Banco del Austro visita los poblados con mayor índice de emigración para promocionar su servicio de envío y recepción de remesas, Austrogiros.

A lo largo de la mañana, los ocupantes del vehículo institucional se estacionan en el parque del pueblo, donde anuncian el producto y dan regalos a los lugareños.

Según Fausto Córdova, gerente nacional de Finanzas de la institución, lo hacen con el propósito de vincularse en directo con sus potenciales usuarios, conocer sus necesidades y para lograr un sentimiento de cercanía con la institución.

La promoción del producto se centra casi exclusivamente en esas salidas. Según Gabriela Vélez, directora de la agencia Eco Comunicaciones, la idea de salir a las calles es lograr la atención de los consumidores y generar en ellos una mayor recordación de la marca. Esto es ‘street marketing’ o mercadeo de la calle.

“Pero no se trata de llamar la atención porque sí. Hay que buscar que la gente interactúe con el producto”, explica la experta, para quien sacar a la calle a una marca es una forma de personalizar la publicidad y lograr que entre el espectador y la firma se genere una relación ‘íntima’.

Una estrategia de este tipo llevó a cabo la semana pasada la empresa de telefonía móvil Porta. Durante el partido disputado entre las selecciones de Ecuador y Uruguay (el miércoles 10 de septiembre), la firma hizo demostraciones simultáneas en Quito, Guayaquil y Cuenca de su nuevo servicio de videollamada.

En Cuenca, dos modelos demostraban el funcionamiento de los equipos a quienes asistieron al restaurante Sports Planet. Según Gabriela Granda, directora de la agencia Kreactiva, encargada de esta promoción en la capital azuaya, el objetivo fue relacionar de manera directa a los usuarios del servicio con la tecnología.

El concepto fue llegar a un sitio concurrido, en un momento clave y promocionar los equipos en un entorno amigable.

Con una idea similar, Embotelladora Azuaya (Licor Cristal) aplicó su estrategia BTL durante la temporada playera.

Según Rafael Ugalde, gerente de Mercadeo, la campaña consistió en ofrecer cocteles hechos con su producto y regalar objetos promocionales. Todo estuvo a cargo de un grupo de modelos que estuvieron varios días en Salinas y Montañita (provincia de Santa Elena).

A criterio de la Gerenta de Eco Comunicaciones, se trata de llevar la marca a un lugar donde el público no la espera. Así se evaden los filtros que tienen los usuarios para seleccionar lo que quieren observar y dejar a un lado lo que no les interesa.

De esta manera, estas acciones tienen más impacto y pueden llegar a un público mucho más segmentado.

Según el consultor de marketing Luis Pástor, una estrategia de ‘street marketing’ puede adoptar incontables formas y ser tan simple como una persona repartiendo volantes en una esquina o tan creativa como las activaciones de marca que hace Axe para lanzar sus fragancias.

Desde su perspectiva, estas estrategias son una alternativa ante la saturación publicitaria de los medios de comunicación tradicionales, aunque cree también que deben complementarse con la presencia en esos medios para generar una mayor recordación entre los consumidores.

Además, los expertos consultados opinan que una campaña de este tipo suele combinarse con una estrategia comercial de precios, distribución o promociones especiales. Estas campañas sirven también para refrescar una marca y mantenerla vigente en el mercado.

Publicidad en vivo

Tendencia. El ‘street marketing’ es una nueva forma de promocionar un producto o marca, llevándolo a lugares muy concurridos. El consumidor no puede huir de ella.
Estrategia. La Embotelladora Azuaya, porductora de Licor Cristal, aplicó su estrategia BTL -bajo la línea- durante la temporada playera 2008 en las playas de Salinas y Montañita, en Santa Elena.

Artículo por:
Juan Pablo Vintimilla
jvintimilla@revistalideres.ec
http://www.revistalideres.ec/noticiaLI.asp?id_noticia=3933&id_seccion=12

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Según datos de la investigadora Infomedia Ibope Time y el periódico El Comercio, entre enero y julio de 2008 en Ecuador las diez principales categorías de producto representaron el 73% de la inversión publicitaria nacional del primer semestre del año, estimada en los 164,6 millones de dólares (según cifras de inversión estimada real, incluyendo descuentos en los medios). La cifra indica un crecimiento respecto del mismo período del año anterior del 5,7%. De mantenerse ese desempeño, el país superaría con creces el 3,8% de crecimiento registrado en 2007, cuando la inversión publicitaria ecuatoriana alcanzó los 276,4 millones de dólares.

La inversión de entidades públicas y de servicios lidera el ranking por categorías, con el 13,4% del total (22,1 millones de dólares). Sin embargo, es la inversión del sector privado –concentrada principalmente en categorías tales como Higiene personal, Almacenes, Telecomunicaciones y Alimentación, entre otras– la responsable de empujar la apuesta publicitaria ecuatoriana.

Telecomunicaciones es, especialmente, el sector que registró el mayor incremento en la primera mitad de 2008 (21,5%). Ese desempeño le permitió escalar una posición en el ranking (este año se ubicó en tercer lugar), con una inversión total de casi 14 millones de dólares, de los cuales 13,2 millones corresponden a las operadoras de telefonía celular.

Con un crecimiento del 13,6%, Higiene personal y belleza fue la segunda categoría que logró mejorar su desempeño respecto del año anterior. El segmento de los desodorantes, por ejemplo, creció un 40% desde 2007, con la apuesta de marcas tales como Lady Speed Stick, Rexona y Axe.

La categoría Bebidas también sorprendió, con una suba del 10%. Pero aún más espectacular fue el crecimiento del segmento de las cervezas, que durante el primer semestre acumuló una inversión 90% mayor que la del año pasado. En esa apuesta se destacan el lanzamiento de Zenda –una nueva marca de AmBev Ecuador– y la campaña de cerveza Dorada, que pertenece a Cervecería Nacional.

Peor suerte tuvo el sector automotriz, que registró la mayor baja desde el año pasado (14,8%).

La industria alimenticia registró también una baja (del 6,4%), aunque algunos sostienen que se debe a un resguardo de los esfuerzos publicitarios del sector –por ahora enfocados en el punto de venta– para el último trimestre de este año.

Fuente:www.adlatina.com, 02 de Septiembre de 2008

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